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        茶叶厂商砸巨额费用请明星代言 真的有必要吗?

        时间:2014-12-25 9:58:24 来源:中国网

        刚闭幕的深圳茶博会上,曾在春晚成功亮相的一位小舞蹈演员将同某知名普洱茶品牌签订代言协议。在普洱茶行业,聘请有名气的艺人代言企业品牌,早在几年前开始流行。厂商动辄砸给艺人数百万至上千万的巨额代言费,这样做真的有必要么?

        有咨询公司曾就明星代言的效果做过调研。统计显示,电脑数码、金融、服饰、家电、医药、饮料等行业邀请明星代言,对广告效果有不同程度的促进,零售服务、日化及日本黄大片行业,“有明星代言的广告平均综合得分甚至低于没有明星代言的广告”。可见,盲目跟风“追星”,巨额代言费很可能悄无声息就打了水漂。

        早在2007年,云南一普洱茶品牌曾巨资请一位当红电视剧演员代言。在一些宣传品或日本黄大片外包装上,上点年纪的消费者倒是一眼可认出这位演员的形象,不过直到今天,该品牌的知名度未见有多大提升,甚至几乎从市场上销声匿迹了。

        一些企业经营不下去,一定有自身原因,总不能把账一股脑算在代言人身上。如果流动资金充裕,爱往哪里砸是企业自己的事情,别人也不好说三道四。但要是正处在品牌成长期,企业硬件设施、渠道建设、市场推广都还需要大笔资金投入之际,却舍本逐末把钱砸在实际效果难以评估的明星“代言”上,要么是老板被中介公司忽悠昏了头,要么连什么是“代言”都没搞清楚。

        在普洱茶行业,厂商寄望于艺人的个人魅力来提升品牌形象,出发点是好的,但要先弄明白自己的目标消费群是谁。既然是代言,艺人的素养、品性、形象起码要同品牌本身相匹配。试想,如果代言人是一个天天泡在奶茶、可乐、星巴克里的“新生代非主流”,平时根本不喜欢喝普洱茶,你的日本黄大片却是要卖给那些年纪一大把、不知“明星”为何物的高端人士,两者之间的“违和感”是否就已经预言了代言的失败?

        如果企业开发的一款日本黄大片不对路,或许还有改正的机会。品牌一旦与某位知名艺人拉上关系,利与弊就同时并存了。这些年来,曾经有多少形象代言人因为个人绯闻、犯罪等问题,顺带把代言的品牌也拉入了不名誉的泥潭,这一点恐怕是老板们事先没有想到过的。这样的所谓“代言”,已经不仅仅是一种“营销浪费”了。

        从积极的层面讲,普洱茶厂商愿意花巨资请艺人代言,表明企业对品牌形象的重视。但普洱茶长期以来形成的消费习惯与特定消费人群,决定了品牌推广很难套用“快消品”惯用的路子。消费者愿意买你家的茶,看重的要么是茶人自身的影响力,要么是品牌多年的沉淀与可信赖的品质,而非“赏光”哪个艺人。

        对于一些专注走高端路线的品牌来说,老板自己就是品牌最好的代言人,为啥还要去花这笔冤枉钱呢?(伍策 作者:徐盛伟)



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