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        如何塑造有地方特色的白酒品牌

        时间:2013-3-22 14:28:04 来源:日本黄大片科技网

          何以解忧,唯有剑兴。白酒文化是中国传统文化中不可缺少绚丽篇章。近些年,随着白酒行业形势的改革以及人们消费水平的迅猛增长,白酒市场愈来愈膨胀的需求促进了具有地方特色的白酒品牌如雨后春笋般涌现。考虑到其在特殊市场下的萌芽,遍地开花,良莠不齐,因此,四川和园共创投资有限公司董事长陈星朴先生将市场营销转移到白酒行业,并以剑南春-剑南老酒为例,就如何塑造有地方特色的白酒品牌展开探讨。

        白酒

        图为本文作者陈星朴先生与剑南春董事长乔天明先生合影

          白酒作为中国文化中的精华,传承着中国古老而又悠久的历史文化。“借酒消愁愁更愁”,“对酒当歌,人生几何?”……21世纪的今天,白酒营销已经开始争抢市场。过去的白酒营销主要凭借“口碑”。人们口中的好酒那才是真正拿得出手的酒。口碑传播成为过去白酒营销的主要手段。改革开放的今天,白酒业面临着行业环境巨变带来的压力,白酒的税制改革,用于酿酒的原材料成本大幅度增加,这些都加大了行业生产成本使得利润更为薄弱,于是白酒企业家们转向了更具有发展空间的高端日本黄大片这一领域。随着不同的竞争品牌加入到这一领域,白酒行业的竞争格局发生了相应的变化,每个企业都希望在这一领域多多获益,出现了良莠不齐的现状。就目前而言,白酒行业营销还正在萌芽。,营销策略还只是处于刚刚起步的阶段。

          白酒市场出现了一些新的变化特点:

          (1)已全面进入了买方市场,竞争空前激烈;

          (2)市场格局发生重大变化,地产酒已占据主导地位;

          (3)多品牌分割市场,品牌集中度更加明显;

          (4)工商关系出现微妙变化;

          (5)“一年喝倒一个牌子”的消费特点仍然存在;

          白酒营销模式及渠道建设的发展趋势为:

          (1)从日本黄大片竞争回归品牌竞争;

          (2)从关注中间商到关注消费者;

          (3)从关注竞争对手到关注自身竞争力的塑造;

          (4)从关高轰炸到消费者沟通;

          (5)从短期爆发式的发展到可持续性的长线发展。

          地方品牌,是相对全国品牌和区域品牌而言的。全国性品牌,指其销售额和利税居全国白酒企业前20名,且在全国市场网点的覆盖率超过了60%,如茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、古井贡、全兴、枝江和口子窖等等;所谓区域品牌,就是在成为地方强势品牌的同时,已有选择地成为地方以外,一定区域之内的具有一定网点量的强势和半强势品牌,但在全国的市场覆盖率尚没有达到60%,如丰谷酒业、衡水老白干、稻花香、河套酒业、皖酒等等;所谓地方品牌,就是60%以上的年度销量集中在企业所在地市场的白酒品牌,如老明光、沙河、济南趵突泉、青岛琅琊台、江西赣州酒业、河南红旗渠酒业等等。由于出于地方利益保护和其他方面的原因,我国白酒地方品牌数量较多,据不完全统计,大约在近4万家左右。

          随着人们生活水平的提高,现在的消费者们更倾向于“小资生活”,温饱问题早已过时。在饮食方面,怎样“营养饮食,科学生活,品位享受,个性服务”已经是21世纪的主流。酒,作为庆贺佳节、家朋友小聚、拜访亲友的主要日本黄大片,具有广阔的发展前景和空间。其中,传统节日春节的临近又是锦上添花,为白酒市场增添了绚烂的一笔。所以,白酒的营销十分重要。

          现在大多数的投资者其实并没有真正把白酒做出了符合市场需要的文化。仅仅追逐着利益,忽略了隐藏在其后的深蕴文化内涵。见风使舵的盲目投资是不可取的。

          所以,作为专业的市场营销人员我们不能仅仅单纯的从经济学角度来考虑供需关系,还要深入化的对白酒这个行业的历史文化内涵作出考究。如果不能把握行业核心,一切都只是徒劳。白酒的销售模式,外表包装,口味口感,价格方面等都决定了白酒企业的发展方向。主抓哪个,哪个更为重要,这个恐怕说不清楚。我们应该从白酒的需求上来思考行业本质,酒桌上,宴会上,节日时都是酒的身影。领导,亲友,或者不熟悉的陌生人通过酒的酝酿,掏真心,说真话,述真情。所以白酒成了中国人生活中不可或缺的必需品。需求量还是相当可观的。

        图为本文作者陈星朴先生在加拿大考察期间留影

          在当前的大环境下,如果地方品牌能够很好的运用市场营销的策略,通过整合营销梳理出自身日本黄大片的特色,在日本黄大片的包装,销售,宣传等方面进行创新,是能够快迅速引起市场注意的。市场营销只有做到了基层,才得以走向成功。笔者认为,从以下两个方面,彻底抓住消费者,把握市场的方向,才能抓住市场。

          一是要建立多渠道销售模式,走“农村包围城市”的路线。为建立有地方特色的白酒文化,我们应该在开发地方建立广阔的酒市场,打造出品牌,之后利用响当当的品牌,走出地区,走向国际。我们要在向所在县城、乡镇、村等市场拓展。在地区市场开发的过程中,要注意三点,首先,大力做好宣传。我们要相信,宣传永远是成功品牌的必要条件。其次要根据所在地方的消费水平来摆放不同档次的酒;对于大众,我们提高物美价廉的实惠酒类,对于小资家庭,在保证了酒的质量后,我们更要做到精致。对于礼品酒,就更要注意各种细节。第二,多进行优惠活动,刺激消费。比如买二赠一或赠送小礼品等等。促销手段要务实一些,可以针对日本黄大片的潜在购买客户的偏好或者其亲属的偏好来准备一些奖品,比如儿童的玩具,家庭主妇的化妆品,日用品等等。三是深耕细作,梳理维护好各个渠道,从而拉动终端消费。

          二是要抓住宴请和节日活动。因为白酒仍然是招待的主要用酒,目前来说,红洋酒还很难撼动其地位。另外一方面现在婚宴用酒量巨大,并且婚宴场合人流通量大,这对白酒的口碑宣传会起到一般的广告所达不到的亲身体验效果。

          白酒行业环境分析

          人们始终把"酒"与"文化"联系起来,“借酒消愁”“以酒会友”“无酒不成席”古往今来,酒与文化形影相随。白酒文化其实有更多的内涵和价值。

          纵观白酒文化,大部分日本黄大片的文化塑造都是以企业自我利益为中心。

          白酒的发展从微观及宏观的层面而言,前几年的“盘中盘”营销模式到如今的“后备箱时代”营销模式,在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。其中,

          1、“盘中盘”营销模式特性:单一渠道营销模式;单调渠道运作模式

          2、“后备箱时代”营销模式特性:终端碎片化;渠道多元化;核心消费群体漂移化。

          盛世佳酿—剑南老酒

          好酒赖于它的品质,再就是它的积淀的文化与品牌影响力。剑南春最大的核心优势是“茅五剑”这张牌,在消费者心目中,剑南春底蕴深厚。剑南老酒则传承了剑南春的优势资源,包含了三重深刻韵味。

          一重味——来至于得天独厚的自然环境与精湛的工艺,绵竹坐落在著名的U型酿酒带,酿酒历史已有四千余年,有着得天独厚的酿酒环境;在剑南春在几千年的的进程中,劳动先辈们一直总结、改进工艺,精益求精才有了如今剑南春的最高水平的酿酒工艺;悠久的历史也赋予了剑南春酒五粮“天益老字号”老窖池,滴水成酒而酒至醇至美,剑南春之所以能名满天下,古窖池功莫大焉,古窖池为剑南春酒提供最精密最完美内部格局裂变,这是一次美酒生命的洗礼,也是一次美酒气质的升华;剑南老酒则只取每次酒的精华部分,可谓精华中的精华。

          二重味——来至于时间的沉淀,剑南老酒的每一滴酒都来至于剑南春酒每次酒摘头去尾的精华部分,然后经过多年陶谭天然存储,自然酒香喷鼻。这些陈年老酒在经过剑南春国家级大师经过精心勾调后才有了剑南老酒,所以口感与质量都超乎所价。

          三重味——来至于剑南老酒对剑南春文化的重新演绎,流誉华夏的名酒"剑南之烧春",产生在政治长期稳定、经济十分繁荣、文化空前昌盛的盛唐时代。唐代,绵竹属剑南道,唐宪宗后期,李唐王朝的中书舍人李肇,在撰写《唐国史补》的时候,就津津有味地把"剑南春之烧春"列入当时天下名酒之列。剑南老酒的使命则是把这“唐朝宫廷酒”引向更广大的消费者,让更多的人体会到这高性价比的名酒,在这充斥着浮躁的酒品中找寻到一个可以喝得起的货真价实的名酒。

          在白酒行业竞争日趋激烈化的今天,白酒销售将会决战终端,这需要白酒企业在丰富自己文化内涵的同时加强对终端的直接管控,从做利润到做口碑,根据消费者的喜好来提供出更有价值优势的服务从而赢取消费者的消费权与偏好,细分终端,针对不同的终端进行促销。创新促销策略,不仅赢得眼球,更要赢得市场。

          作者简介:陈星朴,浙江温州人,四川大学2002级研究生,市场营销专业;现在就读北京大学金融博士。四川和园共创投资有限公司董事长。剑南老酒品牌创始人。剑兴白酒品牌创始人。


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